XXXIV
Когда вы не работаете, вы тоже работаете
Как владелец малого бизнеса вы являетесь олицетворением собственной компании. Вы хранитель ее имени и имиджа на рынке. А рынок есть повсюду! Все и каждый, с кем вы сталкиваетесь, кто наблюдает за вами, может оказаться вашим потенциальным потребителем или тем, кто может повлиять на такового.
Не забывайте, вы постоянно продаете продукцию своей компании. Вы всегда на виду. Будьте всегда начеку и ведите себя обдуманно.
Если ваш ребенок играет в футбол, не кричите на судью; он может оказаться вашим будущим клиентом. Не вытесняйте другого водителя на обочину — возможно, это банкир, с которым вы столкнетесь завтра.
Не уподобляйтесь невоспитанному менеджеру по продажам из Кливленда, который летел первым классом в Коннектикут на собеседование о приеме на работу с владельцем небольшой преуспевающей компании. Претендент на работу сидел в третьем ряду. В первом ряду сидел мужчина лет сорока со своим пожилым отцом. Когда самолет приземлился, мужчина помогал отцу подготовиться к выходу. Пожилой джентльмен немного замешкался. Менеджер из Кливленда грубо и нетерпеливо сказал: «Ну, пошевеливайтесь же, сколько можно копаться!» При этом спешка была абсолютно бессмысленной, поскольку после выхода из самолета пассажирам все равно пришлось дожидаться получения багажа. На следующий день будущий менеджер по продажам был представлен владельцу компании. Собеседование продолжалось всего несколько минут. Владелец компании летел тем же рейсом, что и менеджер из Кливленда, и сидел в четвертом ряду. Менеджер по продажам не знал, что собеседование началось уже в самолете. Он не знал, что должен вести себя, как подобает менеджеру по продажам: продавать, подавать пример другим, завязывать знакомства и не наживать врагов. Если бы он помог старику достать сумку, у него было бы куда больше шансов получить работу.
Позднее владелец малого бизнеса заметил, что был рад оказаться свидетелем этого происшествия. Ему удалось избежать пули. Он был очень удивлен, что менеджер по продажам вел себя подобным образом, будучи одет в фирменную куртку, на которой большими красными буквами было написано название его компании. Владелец малого бизнеса сказал: «Грубость и глупость — страшное сочетание».
Вы работаете всегда.
XXXV
Работайте больше всех
Возможно, вы не самый умный и не самый талантливый. Не исключено, что вы несобранны, имеете сомнительную репутацию или безграмотны. Вам не хватает множества достоинств, которыми обладают ваши конкуренты. Кроме того, не в ваших силах повлиять на конкуренцию. Если вы держите на пляже ларек, который торгует хот-догами, вы не можете остановить дождь. Если вы владелец лыжной базы, вы не в состоянии вызвать снег. Если вы хозяин компании, которая занимается экспортом или импортом, вы не можете повлиять на курс валюты.
В ваших силах только одно: вы можете работать. Вы можете планировать более тщательно, действовать более оперативно, продавать больше и работать лучше и быстрее, чем все остальные. Вы можете сделать одним телефонным звонком больше. Вы можете составить одной заявкой больше. Вы можете перестроить торговлю. Вы можете испробовать новые средства стимулирования сбыта. Вы можете устроить полуночную распродажу. Вы можете написать новое рекламное объявление, повесить новую вывеску, выделить дополнительное финансирование под займы, принести в порядок приемную, составить новое меню, обзвонить всех потенциальных клиентов в картотеке. Вы можете открыться раньше и закрыться позже. Вы можете написать статью или разослать пресс-релиз.
Известна история о том, как в одном из кварталов группе «начинающих» бедных бакалейщиков удалось обойти зажиточных признанных «старых» бакалейщиков. Зажиточные бакалейщики со сложившейся репутацией имели большие, просторные процветающие магазины, Начинающие бакалейщики с трудом могли позволить себе снять тесные магазины в жалких трущобах. Многие семьи зажиточных бакалейщиков занимались бизнесом уже несколько поколений или продали своп магазины крупным торговым сетям. Магазины зажиточных бакалейщиков работали с 8 утра до 8 вечера. Начинающие бакалейщики открывали магазины в 6 утра, а закрывали в 11 вечера или позднее, если в магазине оставались покупатели. Начинающие бакалейщики обеспечили доставку продуктов на дом. Те, кто получил магазины в наследство, и те, кто купил их, не занимались доставкой; они считали, что это обходится слишком дорого. За продукты, которые были свежее, холоднее, теплее или не продавались в других магазинах, начинающие бакалейщики брали на 5 центов больше. Бакалейщики с репутацией снижали цены и предлагали покупателям разнообразные скидки, что снижало их прибыли. Начинающие бакалейщики работали с раннего утра до позднего вечера, они покупали или снимали квартиры над магазинами и переезжали туда, отдавая работе все силы, время и деньги и стараясь, чтобы каждый новый покупатель пришел к ним еще раз. Когда битва была закопчена и новые бакалейщики вытеснили старых, внук старого бакалейщика, который заведовал одним из побежденных магазинов, обиженно сказал деду: «Брось, дед. Тебе не в чем меня винить. Эти люди работают по восемнадцать часов в сутки. Что я мог сделать?» Дед, которому было восемьдесят два, и который помнил прежние времена, посмотрел на внука и сказал: «Работать двадцать часов».
Вы всегда можете что-то предпринять! Это может не сработать, а может привести к успеху. Если вы работаете, возможно, у вас что-то получится. А если вы работаете больше и лучше других, у вас непременно получится.
При этом нужно работать по-настоящему, а не совершать бессмысленные телодвижения. Остерегайтесь «синдрома кресла-качалки» — на нем можно качаться до умопомрачения, но не сдвинуться с места. Делайте то, что имеет результат.
Даже если вы работаете над чем-то, что дается вам легко (хотя непросто для остальных), не относитесь к этому легкомысленно. Блестящие авторы песен могут превзойти других авторов. Микеланджело превзошел прочих итальянских живописцев. Фрески Рафаэля затмили весь Ренессанс. Перефразируя одно из правил трудовой протестантской этики, можно сказать: кто не трудится в поте лица, пускает дело на самотек.
Если для победы нужно работать, не допускайте, чтобы кто-то работал больше вас.
XXXVI
Работать не только в бизнесе, но и над бизнесом
Работать в бизнесе означает делать то, что должно быть сделано. Например, если вы владелец химчистки, это означает, что вы должны увязывать в тюки одежду клиентов, выписывать квитанции, чистить одежду, утюжить брюки, складывать рубашки, вытирать прилавок, расчищать пешеходную дорожку, принимать деньги, платить поставщикам, запирать двери на ночь. Многие владельцы малого бизнеса вначале тратят 100 процентов времени на работу в бизнесе. Часто у них нет наемных работников и помощников. Им приходится делать все, чтобы начать бизнес и обеспечивать его существование. Работать в бизнесе необходимо, чтобы изучить дело и наращивать бизнес.
Работать над бизнесом означает планировать будущее, планировать преемственность менеджмента, отбирать лучших работников, обучать работников, расширять их полномочия, вводить новую продукцию и новые услуги, заниматься организацией финансирования, искать новые рынки, строить новое здание. Чтобы работать над бизнесом, мало просто делать, нужно изучать, размышлять и планировать.
Владелец химчистки упорно работал с утра до ночи. Его бизнес оказался успешным: химчистка была удачно расположена, оказывала услуги высокого качества и завоевала место на рынке. Проблема состояла в том, что владелец химчистки не мог расширить свой бизнес, чтобы удовлетворить потребительский спрос. Сам владелец химчистки не понимал этого и продолжал работать. Он по-прежнему гладил слаксы, отыскивал затерявшиеся вещи и самостоятельно писал объявления о своих услугах. Последовав совету, он нанял менеджера. Он с трудом выкроил время, чтобы обучить нового сотрудника. Он неохотно передал ему ряд своих повседневных обязанностей. Всего через месяц объем работ компании значительно вырос, обслуживание клиентов улучшилось, а у владельца освободилось время, чтобы начать подготовку к открытию второй химчистки. И первым шагом к этому было появление наемного работника, менеджера.
Есть помехи, которые не дают владельцу бизнеса трудиться. Но он продолжает работать в бизнесе. Порой ему кажется, что никто не сумеет выполнить работу так же хорошо, как он сам. Если это так, значит, этот бизнес никогда не перерастет пределы производительности труда его владельца. Ему может казаться, что он не может позволить себе нанять работников, чтобы делать больше. Владелец может считать, что у него нет времени ни на что, кроме того, что он делает.
Все эти соображения вполне резонны, но если владелец малого бизнеса хочет зарабатывать больше, оп должен стремиться к тому, чтобы работа, в ходе которой создается меньшая стоимость, выполнялась работниками, получающими меньшую плату. Он должен вкладывать время и деньги в производительность, совершенствуя людей и/или технологию.
XXXVII
Не бойтесь промахнуться
Как у лучших спортсменов, вам зачитывается не количество промахов, а количество попаданий. В бейсболе даже лучшие игроки, отбивающие мяч, в два раза чаще отправляют его за пределы площадки, чем наносят меткие удары. Никого не волнует, сколько раз Сухарь[2] проиграл скачки, Не переживайте из-за проигрыша. Не отчаивайтесь, если совершили ошибку. Проанализируйте неудачную попытку и используйте приобретенный опыт, планируя дальнейшие действия. Не раздумывая, делайте это вновь.
Количество заработанных денег не зависит от количества безрезультатных коммерческих шагов, оно определяется количеством успешных продаж.
Один успешный коммерческий визит может спасти компанию. Если вы уже сделали несколько неудачных попыток, пусть это не останавливает вас.
Ваши комиссионные зависят не от количества домов, которые вы показали клиенту, а от дома, который он купит. Если вы покажете мало домов, вы проиграете. Неважно, сколько клиентов ушло, ничего не купив, ваш доход зависит от тех, кто заплатил по счету.
Если вы не попросите о приеме, вас не примут. Если вы не даете ссуд, вы не получите процентов. Если вы не испробуете рецепт, вы не сможете продать готовое блюдо. Не ударив битой, вы не попадете по мячу. Вы не выиграете, если вы не в игре.
Промах не такая уж плохая штука. Он означает, что вы приложили усилия, что вы нанесли визит клиенту, что вы пытались помочь своему бизнесу. Много промахов — много попыток. Но попыток никогда не бывает слишком много. Не останавливайтесь, продолжайте делать свое дело, пока не добьетесь своего.
Помните, ошибки совершают все. Без промахов не обходится ни одна игра. Если от ваших услуг отказались — помните, в бизнесе это часть игры. Самые лучшие продавцы не всегда добиваются успеха. Если вас отвергли — не унывайте. Если вы промахнулись — не опускайте руки. Не вешайте нос. Не отчаиваетесь. Исправляйте ошибки. Готовьтесь. И пробуйте вновь и вновь.
Не торопитесь. Будьте терпеливы. Вначале успех дается труднее всего. Но будьте реалистом. Если вы не совершенствуетесь, если то, что вы делаете, не срабатывает, поинтересуйтесь мнением нынешних и потенциальных клиентов, и они подскажут вам, как добиться успеха. Делайте то, что говорит потребитель.
Не беда, если вы ошибаетесь часто. Хуже, если вы ошибаетесь постоянно.
XXXVIII
Избегайте заседаний и комиссий
Поскольку вы являетесь владельцем малого бизнеса, окружающие считают вас умным, преуспевающим человеком. Вас могут пригласить участвовать в работе правления некоммерческих организаций. Эти организации достойны всяческого уважения и обычно занимаются театром, просвещением, услугами в сфере здравоохранения, оперой, музеями, благотворительной деятельностью. Люди, которые руководят этими организациями, хотят от вас только одного — денег. Они могут ценить вашу деловую хватку, но, прежде всего, им нужны ваши деньги. Их интересует ваш опыт работы в бизнесе, и кое-кто из и их с удовольствием воспользуется вашим советом, но самое важное для них — ваши пожертвования.
Не секрет, что правило, которым приходится руководствоваться члену правления, можно сформулировать так: «Давай, добывай или проваливай». Иными словами, «давай деньги; добывай деньги или проваливай из правления. Вас будут ценить ничуть не меньше, если вы будете давать деньги, не участвуя в работе правления.
Какой бы уважаемой ни была подобная организация, у вас нет времени готовиться к заседаниям и участвовать в них. Будучи добросовестным человеком, согласившись стать членом правления, вы будете тратить драгоценное время в ущерб своему бизнесу. Берегите время Лучше дайте им денег.
Из правила «никакою членства в правлении» есть исключения, но время для них настанет после того, как ваша компания отметит десятую годовщину. Можно подумать о вступлении в правление, если…
• Членство в правлении откроет для вашей компании путь к новому бизнесу и при этом вам как члену правления не придется идти на сделку с совестью.
• Вы горячий сторонник данной организации или благотворительного предприятия.
• Членство в правлении является престижным и может помочь вашему бизнесу.
• Данная организация играет определяющую роль для благосостояния общества, и ваше членство окажет позитивное влияние на общество.
• Вы получаете отдачу от работы в правлении, например, помогаете колледжу, который предоставляет вам стипендию.
Членства в правлении одной организации более чем достаточно. Предел — участие в работе двух организаций.
Не входите и правление никаких промышленных ассоциаций. Если ваш малый бизнес занимается отраслью, где все участники объединены в единую ассоциацию, такую как National Association of Electrical Wholesaler, не вступайте в ее правление и не ходите на заседания комиссий и комитетов. Если вы хотите чему-то научиться, отправляйтесь на ежегодные съезды такой ассоциации. А на этих съездах учитесь и слушайте. Не разговаривайте.
Не выставляйте свою кандидатуру на выборах в городское управление или в местную апелляционную коллегию. Эти достопочтенные учреждения не оставят от вашего расписания камня на камне.
Тратьте время на себя, свою жизнь, свою семью, свой бизнес. Прекрасно, если вы тренируете футбольную команду, в которой играет ваш сын. Это удовольствие и возможность побыть с ребенком. Не разбазаривайте время попусту. Тратьте его лишь там, где можно получить отдачу.
На заседаниях правления директоров или доверенных лиц вежливо просят поделиться «богатством или мудростью». Мол, если у вас нет мудрости, сойдет и богатство. На самом деле от них требуется «богатство и мудрость» Альтернативы нет.
Никаких правлений. Никаких заседании. Никаких клубов. Никаких организации. Это значит — больше времени на делание денег.
XXXIX
Ваша «горячая девятка»
Если вы — владелец бизнеса, вам нужно думать о тысяче разных вещей. Но есть вещи крайней, первостепенной важности. Никогда не забывайте про девять позиций, перечисленных ниже:
• Потребитель. Без потребителя, который платит деньги, ваш бизнес погибнет.
• Наличные средства. Всегда имейте запас наличных.
• Накопление. Собирайте наличные средства.
• Доверие. Доверие превращается в наличные.
• Издержки. Не тратьте деньги попусту. Снижайте издержки. Экономьте средства.
• Реализация. Речь идет о выполнении заказов и заключении сделок.
• Уверенность в своих силах. Все любят победителей.
• Спокойствие. Что бы ни случилось, каким бы отчаянным ни было положение, в какую переделку вы ни попали бы, соблюдайте спокойствие.
• Чувство долга. Вы начали свой бизнес — не отступайте!
XL
Приобретайте сегодняшнюю технологию и ждите завтрашнего дня
Вкладывайте в технологию (новые продукты), которая экономит время, снижает издержки, повышает производительность труда, помогает привлечь потребителей. Но не старайтесь быть первым. Подождите, пока недостатки будут исправлены, а цены снизятся. Если вы повремените, вы не лишитесь преимуществ. Скорее вам удастся избежать стресса, простоев, сбоев и помех, которые являются частью кривой обучения при освоении новой технологии.
Пусть большие, неповоротливые корпорации приобретают автоматизированные системы сбыта. Пусть крупные корпорации, утратившие дух инновации, хватаются за новейшее программное обеспечение для управления проектами, тщетно пытаясь стать столь же маневренными, как малый бизнес. Пусть новые технологии испытывают другие.
Вкладывайте в технологию, которую вы будете использовать. Не покупайте приложения, которые вам ни к чему. Предъявляйте к технологии простые требования и ставьте перед ней простые задачи. Не усложняйте дело. Если новый продукт позволяет снизить издержки, улучшить качество, порадовать потребителей и сделать это с минимумом хлопот, приобретай те его. Но убедитесь, что продукт опробован.
Избегайте технологии, которая якобы снижает издержки, но отдаляет вас и ваших работников от потребителя. Попробуйте позвонить в отдел по обслуживанию населения государственной телефонной компании или местной телевизионной компании, чтобы решить какую-нибудь проблему. Безукоризненно вежливый голос автоответчика учтиво пошлет вас в киберпространство.
Если технология хороша, ожидание окупится. Ждите.
XLI
Подпишите 500 праздничных открыток
Праздники — это возможность напомнить о себе нынешним и потенциальным клиентам. Воспользуйтесь случаем сделать это. Подпишите и разошлите 500 открыток на Рождество. Уважайте религиозные убеждения тех, кому адресуете открытку, и старайтесь не оскорбить их. В День благодарения подпишите и разошлите 400 открыток (гражданам США, которые отмечают этот праздник) и не бойтесь обидеть индеек. Разошлите своим клиентам открытки па Хеллоуин, а если хотите напугать их, вложите в письмо свою фотографию.
Посылайте необычные, запоминающиеся открытки, выбранные со вкусом. Подписывайте каждую открытку собственноручно. Не отправляйте неподписанные открытки или открытки, на которых напечатано ваше имя или название компании. Не отправляйте электронные открытки. Не ограничивайтесь подписью. Используйте открытку как инструмент маркетинга стимулирующий продажи. Постарайтесь, чтобы открытка содержала что-то личное, внесла в наши отношения с клиентом задушенную ноту. Пригласите клиента на ленч. Впишите своей рукой наш телефонный номер или электронный адрес. Тонко, вежливо, мягко напомните потребителю, что ему следует и дальше пополнять, бюджет нашей компании.
Праздники — отличное время для общения с потребителями. Владельцу малого бизнеса не следует исключать этот период из процесса продаж.
Потребители любят получать больше, чем оплатили. Они любят получить что-нибудь «бесплатно». Они обожают приятные сюрпризы. Им правится, когда владелец ресторана время от времени угощает их выпивкой «за счет заведения». Постояльцам курортного отеля Cancum в Мехико нравится, когда каждый вечер рядом с подушкой появляется новая необычная морская раковина. Покупателям нравится владелец магазина мужской одежды, который вкладывает в карман только что купленного костюма шелковый носовой платок. Клиентам мойки автомобилей нравится, когда во время мытья их собаку угощают собачьим печеньем. Потребители любят, когда им уделяют особое внимание.
Поэтому устраивайте сюрпризы. Пусть ваши клиенты получают неожиданные призы.
Бренд Cracker Jack прославился благодаря сюрпризу в каждой упаковке. Благодаря детским игрушкам McDonald's продал миллионы Happy Meals. Готовые завтраки Lucky Charm завоевали бешеную популярность среди подростков благодаря замечательным часам и другим сюрпризам.
Потребители любят получать чуть больше, чем заплатили. Им нравится иметь дело с компаниями, которые преподносят множество приятных сюрпризов. Берите пример с парикмахерского салона в Фармингтоне, Коннектикут, где каждому клиенту на прощание дарят алую розу. С аптекаря, который звонит матери, чтобы узнать, удалось ли ей сбить температуру у ребенка, и выполняет все ее просьбы. Это маркетинг. Это любовь к потребителям, любовь к своей компании и создание бизнеса.
Преподносите потребителю сюрпризы, делайте это неустанно и непрерывно: такой потребитель не уйдет от вас. А потребители — это источник БОЛЬШИХ денег.
Вы на 9й странице.
перейти на страницу: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
|
